Как персонализация может искоренить однообразие в моде

Как персонализация может искоренить однообразие в моде

Исследуя персонализацию, Отис Робинсон резюмирует связанные с ней  технологии и проблемы, а также производственные модели, которые лидеры текстильной промышленности могут использовать для тотального изменения отрасли, равно как и способы взаимодействия производителей с потребителями в будущем.

По мере распространения концепций Индустрии 4.0 и развития технологий покупатели следуют за ними: современные производители теперь сталкиваются со спросом на персонализацию в рамках производственной цепочки текстильной промышленности, а технологические новаторы быстро реагируют на эти призывы.

ЧЕРНАЯ ДЫРА

«В моде есть большая черная дыра. Производители выпускают [продукты], которые никому не интересны, никому не нужны», – рассказывает Андрей Голуб, соучредитель, главный исполнительный директор и технический директор ELSE Corp, стартап-компании, расположенной в Южной Европе и специализирующейся на новых технологических решениях. «Поскольку мода идет в этом направлении, [ … ] единственная цель состоит в том, чтобы произвести как можно больше».

Несмотря на кажущийся пессимистичный взгляд на современные тенденции моды, Голуб на самом деле является одним из визионеров индустрии моды, которым не терпится нанести удар по сверхпродуктивным, энергозатратным и однообразным технологиям «быстрой» моды, которые занимаются массовым производством вещей.

С самого начала Второй промышленной революции индустриализация и технологические достижения сделали возможным массовое производство швейных изделий и обуви в индустрии моды. Но такая одежда больше не учитывает интересы единичного потребителя, как это было когда-то, больше не подгоняется под конкретную форму индивидуального тела, больше не разрабатывается на индивидуальной основе.

Концепция одежды массового производства была и остается по сей день основанной на сознательном обобщении – разработанном в соответствии со среднестатистическими параметрами человеческого тела, полученными в результате антропометрических исследований, – что означает, что производители могут многократно выпускать одну и ту же одежду. Создав гигантскую индустрию розничной торговли и экономику моды, этот быстрый, повторяемый и новаторский способ производства послужил очень опасной двойной цели: массовое производство непреднамеренно гомогенизировало модные тенденции, установило энергопотребляющий стандарт для производства и «накачало» свалки с огромным количеством отходов одежды. И какие существуют способы защиты модной индивидуальности и окружающей среды сегодня?

МАССОВАЯ КАСТОМИЗАЦИЯ

Трюк состоит в том, чтобы вернуть внимание к индивидуальным потребностям конечного потребителя, считают лидеры отрасли. Так родилась “массовая кастомизация”, которая стала основой для новых производственных процессов, осуществляющихся по заказу.

Б. Джозеф Пайн, автор, спикер и советник по вопросам управления, известен тем, что популяризировал термин “массовая кастомизация” в своей книге «Массовая кастомизация: новый рубеж конкуренции», которая была издана в начале 90-х и стала бестселлером. Он дал ему следующее определение: «Массовая кастомизация – это разработка, производство, продвижение и доставка доступных товаров и услуг с достаточно разнообразными ассортиментом и индивидуальными особенностями, которые удовлетворят спрос почти всех клиентов». Это подтверждают C. M. Экерт и другие специалисты в статье «Массовая кастомизация, изменение и вдохновение – изменение дизайна для удовлетворения новых потребностей», где Экерт говорит, что массовая кастомизация (или гибкое производство) включает в себя модификацию продуктов или услуг для удовлетворения потребностей “определенных групп клиентов”.

Концепция Пайна остается актуальной и по сей день. В типичной городской среде кастомизацию можно найти в сетях кофеен, где клиенты заказывают напитки в соответствии со своей диетой или вкусовыми предпочтениями.

Похожим образом массовая кастомизация в текстильной промышленности все чаще предполагает незначительные изменения дизайна, которые происходят в конце производственного процесса. Например, возможности веб-печати цифровых типографий позволяют пользователям загружать шаблоны, изображения или цвета для печати на различных текстильных изделиях, таких как одежда (толстовки, футболки, обувь и т. д.), и предметы домашнего обихода (чехлы на подушки, простыни, шторы и т. д.). Этот режим производства прекрасно подходит для подарков на различные праздники, мерча и промо-продукции.

Хотя, на первый взгляд, эта модель выглядит очень привлекательной – однообразие ассортимента, кажется, устранено, так как потребители могут заказывать одежду на свой вкус, а перепроизводство побеждено – на самом деле все эти преимущества оборачиваются провалом с точки зрения энергопотребления и общей концепции индивидуальности.

В рамках представленной модели одежда, как правило, изготавливается удаленно средствами массового производства, покупается цифровыми печатными компаниями и хранится на их складах, готовая к индивидуальной печати, что означает, что массовая кастомизация фактически способствует успеху массового производства, потому что компании полагаются на дешевую, массовую, одинаково оформленную одежду для хранения, печати и продажи своим конечным пользователям. И, хотя развитые технологии, такие как цифровые текстильные принтеры и интерфейсы для веб-печати, изо всех сил пытаются кастомизировать эту продукцию, индивидуальные особенности часто минимальны и ограничены.

Но Голуб представляет одну из обнадеживающих компаний, которая намерена реализовать коренные изменения в отрасли путём так называемой «персонализации».

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Термин персонализация обычно используется для обозначения рекомендательных систем на сайтах электронных магазинов и в социальных сетях, которые используют данные пользователей (такие как история поиска, местоположение, погода, активность в интернете и т. д.) для воздействия на индивидуальные покупки клиентов. Согласно данным, представленным Nosto на вебинаре Growing Your Online Funnel, 43% покупок зависят от этих персонализированных рекомендаций или рекламных акций. Но значение  персонализации меняется в соответствии с развивающимися концепциями Индустрии 4.0 в текстильной и модной промышленности.

«Существует довольно много путаницы в языке маркетинга на счет определения персонализации и кастомизации, – признается Голуб, – но у нас есть представление о том, как разделить эти понятия.»

Соучредитель ELSE Corp уточняет, что компания определяет настоящую персонализацию как продукт, который формируется под запросы конкретного потребителя с учетом его индивидуальности. А кастомизация, добавляет Голуб, – это скорее “совместный дизайн”, что означает, что изменения являются частью структуры заданного дизайна бренда.

Примером могут служить вышеупомянутые компании, занимающиеся веб-печатью, чьи производственные процессы напрямую зависят от ожиданий клиентов по поводу того, какие изображения они хотят нанести на одежду, и чьи платформы предлагают ограниченное количество опций, цветов или подложек для печати. Разительно отличается персонализация, которая оперирует на нескольких уровнях одновременно, предлагая разнообразие материалов, цветов, оформления, стиля и прочего.

«Это два совершенно разных способа [производства]», – объясняет Голуб.

Разграничение, описываемое Голубом, поддерживается и прессой. В статье для Euromonitor International Ксении Галеницкой “персонализация” позиционируется как “противоядие от однообразия «быстрой» моды”, со ссылкой на снижение “идентичности и истинного личного стиля” и разочарование миллениалов в гомогенных стилях «быстрой» моды.

Это также подтверждается статистикой: согласно исследованию Deloitte UK, 43% 16-24-летних и 46% 25-30-летних “привлекают персонализированные товары и услуги”, в то время как 71% заинтересованных клиентов “готовы платить больше” за персонализированные продукты. Исследование показало, что 25% клиентов были заинтересованы в персонализированном отдыхе, 19% – в персонализированной одежде и 18% – в персонализированной мебели. Однако Deloitte уточняет, что спрос на такую модель потребления идет вразрез с доминирующей моделью массового распространения.

Хотя бренды уже позволяют потребителям кастомизировать продукты массового производства, Галеницкая подчеркивает, что мы находимся на пороге новой эры,  где персонализация будет развиваться в гораздо большем масштабе, но при этом с такой же скоростью производства и доставки, которую обеспечивают ритейлеры «быстрой» моды сегодня в рамках широко принятой модели массового производства.

Но, прежде всего, необходимо рассмотреть существующие на рынке технологии, которые сделали возможными достижения в области персонализации.

 

ТЕХНОЛОГИИ СКАНИРОВАНИЯ, МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МНОГОЕ ДРУГОЕ

Основанный в Италии, ELSE Corp имеет вполне конкретную цель  – «произвести полную персонализацию» сродни тому, что обсуждается в промышленности и прессе, говорит Голуб. За пять лет ELSE Corp (аббревиатура от названия компании «Exclusive Luxury Shopping Experience») намерена обновить цепочку поставок моды, создав ряд инноваций, включая собственную модель по требованию для персонализации в дизайне.

«Основная цель [для ELSE Corp] – разработать новую технологию в оперативном режиме и построить бизнес-модель для модных брендов по соединению дизайна и потребительского и производственного пространств, направленную на обеспечению взаимосвязанной цепочки поставок в реальном времени», – рассказывает Голуб, ссылаясь на программное обеспечение, которое создаст “виртуальную розницу”, в результате чего конечные потребители смогут использовать облачную платформу компании для персонализации и дизайна обуви в 3D, в то время как камеры будут производить индивидуальную подгонку. Затем сформированную модель будут отправлять производителю, что также поможет бороться с перепроизводством.

Голуб добавляет, что большинство современных технологий персонализации, направленных на подгонку, не доработаны и представляют собой простые рекомендательные системы.

«Мы работаем в обувной промышленности. Все хотят хорошо подогнанную обувь. Современные технологии [персонализации], такие как сканеры подгонки и мобильные приложения, в которых вы сканируете свою ногу – где «умные» алгоритмы могут порекомендовать вам размер, – только пытаются предоставить подобные измерения для ноги. Они никогда не смогут персонализировать [обувь] под вас.»

К таким компаниям, использующим технологии сканирования, относятся японский производитель трикотажного оборудования Shima Seiki и американский электронный ритейлер MTailor. На выставке ITMA 2019 в Барселоне компания анонсировала свою новую систему MADE2FIT, интеллектуальную программу, способную сканировать человеческое тело (с помощью приложения для смартфона) и отправлять данные на сервер, где можно настроить размер бюста, размер талии и даже длину рукава.

В интервью WTiN представитель Shima Seiki по связям со СМИ Масаки Карасуно рассказал, что система способна преодолеть однообразие основных “малых, средних и больших” размеров, предлагаемых их машинами WHOLEGARMENT, позволяя изменять подгонку и драпировку одежды. Однако в докладе также говорится, что технология подходит исключительно для массовой кастомизации, что подчеркивает ее использование в традиционных моделях массового производства, а не в индивидуальных заказах «по требованию». Хотя это действительно подтверждает мысль Галеницкой о том, что персонализация может развиваться на больших скоростях.

Другая компания MTailor предоставляет аналогичное предложение. Загрузив приложение для смартфона, конечные потребители могут заказать индивидуальную одежду в официально-формальном стиле. По информации, размещенной на веб-сайте компании, приложение использует камеру телефона для измерения пользователя: «Менее чем за 30 секунд наш алгоритм машинного обучения (ML) измерит вас на 20% лучше, чем портной», – говорится на сайте со ссылкой на исследование, проведенное MTailor.

В общей сложности девять измерений верхней части тела и семь измерений нижней части тела принимаются для создания подгонки под пользователя, и хотя все инструменты персонализации передаются непосредственно конечному пользователю в удаленной среде электронной коммерции, доставка одежды в пределах США занимает в общей сложности две недели, возможно, из-за портных, базирующихся в Бангладеше.

Еще одна компания Us-based Size Stream предлагает технологию 3D-сканирования тела, которая захватывает более “шести миллионов точек данных” на теле пользователя за шесть секунд, чтобы потом преобразовать их в доступные для чтения данные, используемые в дальнейшем для пошива одежды по индивидуальному заказу. В интервью WTiN компания также обратиал внимание на разницу между размером и формой в отношении персонализации.

«Сами по себе измерения не дают четкого указания на форму», – рассказали в Us-based Size Stream. Рынок может ожидать, что в будущем такие технологии смогут сосредоточиться на форме – например, от плотной или мешковатой посадки до форм «груша» или «яблоко». Этот пример относится и к вышеупомянутой технологии Shima Seiki, которая позволяет увеличить драпировку одежды.

БАРЬЕР

Хотя описанные выше технологии сканирования действительно продвигают персонализацию, на этом пути существуют заметные препятствия. Прежде всего, время выполнения заказа заметно удлиняется за счет пошива, транснациональных производственных процессов и доставки, в то время как в других случаях только незначительные изменения пошива могут быть внесены  в  традиционную модель массового производства.

«[Другие] компании предлагают пошив по индивидуальному заказу, что означает сложный, длительный процесс», – говорит Голуб. В компаниях подобных MTailor сроки выполнения заказа могут быть длительными по сравнению с предприятиями «быстрой» моды, индивидуальный пошив (который составляет основной спрос со стороны конечных потребителей, стремящихся к персонализации) значительное удлиняет время ожидания в процессе проектирования и создания модели. «В случае с обувью это означало бы, что вам нужно сделать клиентскую колодку (манекенообразную форму, на которой обувь может быть сформирована и спроектирована), что может оказаться очень сложным для компании.»

Чтобы решить эти проблемы, ELSE Corp попыталась ввести в производство то, что она называет “промышленным изготовлением по мерке”: “это означает, что каждый заказ будет адаптирован к клиентам, но он все еще очень близок к одному стандартному размеру. Наш алгоритм не просто скажет вам, какой размер [купить], но и порекомендует стиль продукта (последнюю форму обуви), который идеально вам подойдет.”

По словам Голуба, их технологии определяют сделанные по мерке зоны на ноге человека, которые помогают создать индивидуальный профиль подгонки. Это означает, что компания может использовать “стандартную обувь”, но для персонализации может изменить некоторые пропорции, чтобы создать модель, “почти идеально подходящую для ноги”.

«Это очень ценный [сервис] для клиентов, – рассказывает он. – И он работает исключительно по заказу.»

Цель ELSE Corp состоит в том, чтобы предоставить розничным сетям возможность избежать физической инвентаризации в магазине и уменьшить перепроизводство, а именно, сократить количество образцов. В целом, конечные потребители могут использовать технологию 3D-визуализации ELSE Corp для персонализации дизайна обуви (и подтверждения выбора материалов, их комбинаций и т. д.), в то время как 3D-камеры используются для “опознавания” клиента и создания соответствующего профиля с подходящими “зонами”. Производители смогут впоследствии создавать обувь по индивидуальному заказу, в то время как клиенты получают гораздо более персонализированный продукт.

«Конечно, потребителю придется подождать. На это нужно время. Маловероятно, что завтра утром я смогу доставить вам промышленно изготовленный, но сделанный по индивидуальной мерке продукт, – признается Голуб. – Это может быть очень быстро, это не похоже на «традиционную одежду», где вы ждете шесть недель или даже месяцев, особенно сейчас, с автоматизацией и цифровой цепочкой поставок. [В целом], каждый может получить то, что он хочет.»

Но является ли персонализация в «быстрой моде» просто несбыточной мечтой?

РАСПРЕДЕЛЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО

Технология, направленная на реализацию быстрой персонализации, включает предложение от PAAT International (Purchase Activated Apparel Technologies), которая использует такие технологии, как автоматизация и цифровизация.

Мэтью Кокран, главный операционный директор компании, говорит, что программные решения PAAT International могут позволить производителям все чаще использовать персонализацию и адаптировать новые способы производства на заказ, увеличивая скорость их выполнения и борясь с перепроизводством.

В то время как компании, занимающиеся массовой кастомизацией и  печатью на одежде, не изготавливают свою продукцию на заказ, PAAT  предлагает одежду, созданную в те сроки и таким образом, как того хочет конечный потребитель – что и называется продукт на заказ. Чтобы ускорить процессы, PAAT поощряет распределенное производство в индустрии моды, и, по словам Кокрана, эта концепция согласуется с деятельностью многих компаний, в том числе ELSE Corp, работающих над дальнейшей уникальной, более сложной персонализацией.

Подводя итог, PAAT сотрудничает с брендами и технологическими компаниями для разработки “умных технологических пакетов” (Smart Tech Packs), которые представляют собой досье на каждый продукт, представленное в формате, читаемом машинами, и содержащее всю ДНК для его производства [уникальной одежды].

Похожие на инструкции по сборке мебели, «умные технологические пакеты» PAAT создают будущее, в котором производство является открытым пространством сотрудничества, где бренды могут использовать производственные технологии не только друг друга, но и любого производственного объекта по всему миру (что называется распределенным производством).

Впоследствии это позволит брендам работать без географической привязки к тому или иному месту. Поскольку клиенты брендов часто разбросаны по  всему миру, PAAT развивает производство на заказ, которое дает брендам возможность отправлять пакеты Smart Tech Packs производителям, которые расположены ближе всего к клиенту, чтобы сократить время поставки.

Ранее Кокран предлагал WTiN в качестве средства для персонализации. Устранив конкуренцию между брендами и производителями (вместо этого выбирая кооперативную производственную модель), WTiN может обеспечить лучший клиентский опыт. Этот способ производства, вероятно, уменьшит длительные сроки выполнения заказа, связанные со сложной персонализацией продуктов. Также WTiN имеет потенциал для сокращения экологически вредных процессов доставки, связанных с глобальным судоходством.

Кроме того, примером этого движения к открытой, совместной и дружественной производственной модели являются Adobe, Microsoft и SAP, чей совместный проект посвящен разработке новых технологий персонализации.

Конкуренты в прошлом, сегодня эти компании разработали инициативу открытых данных, которая, согласно ее веб-сайту, позволяет получать доступ к  «данным с любого канала или устройства, используя единую модель для создания профиля клиента в режиме реального времени».

Эта концепция, если она будет применена в текстильной промышленности и модной индустрии, позволит клиентам иметь облачный профиль, который будет охватывать подключенных производителей и брендов, так же, как пакет смарт-технологий PAAT.

К этому профилю может прилагаться информация, связанная с размерами параметрами тела человека, что позволит производителям персонализировать одежду специально для этого клиента, предполагает Кокран. Среди компаний, добившихся успехов в этой области, можно отметите OpenID и OpenSocial, которые используют платформы открытых данных для создания профилей.

Эта модель, вероятно, потребует интеграции в нее передовых технологий, таких как автоматизация (для изготовления на заказ) и технологий Интернета вещей (IoT) (для совместимой платформы), или интеллектуальных фабрик.

Для некоторых эти технологии представляют собой шаг в направлении развития передовой персонализации, которая должна помочь людям справиться со страхом потерять индивидуальность и с глобальным перепроизводством  путем перехода к новым способам работы, которые вращаются вокруг распределенного производства по требованию.

Хотя эти компании продолжают делать успехи в сфере технологических инноваций, важно узнать мнение экспертов, чтобы определить жизнеспособность новых процессов.

ПЕРСПЕКТИВА

Софи Дарби, аналитик цифровых инноваций в WTiN, говорит, что концепции Индустрии 4.0, которые использовали такие инновационные технологии, имеют “значительный потенциал для того, чтобы полностью преобразовать отрасль и ее цепочку поставок”.

После обширных отчетов о доступности этих технологий Дарби дополнительно отметила микро-фабрики (ключ к построению модели распределенного производства), робототехнику и гибкие производственные системы – все это она рассматривает как инновации, которые поддерживают распространение основанных на персонализации текстильных и модных услуг, поддерживающих быстрое производство на заказ.

«Существуют компании, работающие над интеграцией поставок текстиля и оборудования и над программным обеспечением, специально предназначенными для использования на микро-фабриках, – говорит Дарби. – Точно так же, полный цикл вязания одежды – это инновационный тип вязального оборудования, предназначенного для массовой кастомизации и придуманный  компаниями Shima Seiki и Stoll. Одной из наиболее интересных областей для применения этих технологий является аддитивное производство и его потенциал, если он станет достаточно развитым, чтобы быстро печатать одежду различных текстур и  степени комфорта.»

Тем не менее, Дарби добавляет, что внедрение персонализации сталкивается с несколькими препятствиями в глобальном масштабе: «Многие из крупнейших текстильных и швейных цепочек в мире (те, которые являются офшорными производством) будут сопротивляться инвестированию в эти дорогостоящие производственные технологии, потому что, когда речь заходит о финансах, им не выгодно отказываться от недорогой рабочей силы в таких странах, как Бангладеш, где работникам платят примерно 95 долларов США в месяц за работу 12-16 часов в день, семь дней в неделю».

«Несмотря на это, некоторые компании, такие как Amazon, известная своим патентом на производство на заказ, полученным в 2017 году, являются исключением из этого правила.»

Дарби приходит к выводу, что развитие технологий смешанной реальности (MR) и дополненной реальности (AR) – используемые конечными потребителями в такой же степени, что и интерактивные технологии 3D-сканирования тела – могут привести к росту инвестиций от брендов и розничных торговли.

Но с точки зрения отрасли в целом, по словам Дарби, «еще рано говорить об активном движении к истинной персонализации.»