Екатерина Горькова: «В мире моды я всегда была, есть и буду!»

Салон свадебных и вечерних платьев Belfaso в Нижнем Новгороде — единственный флагман легендарного российского бренда. Belfaso родился в Нижнем Новгороде почти 40 лет назад и прошёл путь от маленького ателье до бренда с международной географией. Сегодня салон Belfaso возглавляет Екатерина Горькова — человек, который честно говорит: «В мире моды я всегда была, есть и буду», и подтверждает это не словами, а маршрутом: от подиумов и кампейнов в Китае и Европе, до работы с Moschino и управления салоном международного бренда. Как устроен свадебный бизнес изнутри, работает ли классика в эпоху хайпа и почему «красота должна быть интеллигентной» — в нашем интервью.

Екатерина Горькова: «Я в Belfaso пришла случайно и при этом неслучайно. Более десяти лет назад я здесь работала моделью: мои первые шаги на подиуме были именно в платьях Belfaso. Потом я закончила модельную карьеру, вернулась в родной город и стала искать место, где мне будет так же хорошо и комфортно, как в моём модельном мире. И в какой‑то момент я увидела, что Belfaso нуждается во мне, а я — в нём. Мы, наверное, увидели друг в друге огонь, тот, который необходим».

Когда Екатерина пришла в салон, бренду уже было сорок. Сменился собственник, обновлялись дизайнеры и продуктовые линии, нужно было заново собирать идентичность и выстраивать живую «витрину» бренда.

Я могу с гордостью сказать, что отвечаю за единственный во всём мире салон, который является представительством бренда Belfaso и всех наших брендов. Мы находимся в Нижнем Новгороде, на исторической родине компании.

Для профессионального рынка Belfaso — это не один бренд, а несколько линий:

«Исторически так сложилось, что Belfaso — это линия с классикой и трендами, флагманский бренд, самый узнаваемый и дорогой. Milva — элегантные вечерние и свадебные платья для более утончённых и “узконаправленных” невест с определённым мировоззрением. Shine Bridal — линейка для более бюджетных праздничных вариантов. Twiggy — современные, минималистичные силуэты. Rima Lav — романтические модели с акцентом на детали, более игривые и неформальные Zu‑Zu».

Важно, что все эти линии разрабатываются внутри компании:«Что касается дизайнеров, то они все часть компании, все у нас работают. Это единая команда, единое ДНК. Просто разные проявления».

Такая структура позволяет работать с разными сегментами: от высокой свадебной моды до более доступного ассортимента для региональных салонов и маркетплейсов, не размазывая брендовость и контроль качества.

С бизнес‑точки зрения салон Belfaso — не только точка продаж. Это лаборатория, где тестируются модели, собирается обратная связь и шлифуются стандарты сервиса.

«В салоне с моим появлением произошли огромные изменения — от внешнего облика до политики. Мы по‑другому стали преподносить платья. Раньше они выносились невестам “под заказ”. Сейчас любая невеста может пройти, посмотреть, дотронуться. Мы впервые открыли полный доступ к платьям».

Формат «домашний, но антуражный»:

«У нас более камерный подход, нежели у других. Домашняя обстановка, но в то же время антуражная, потому что мы находимся в историческом особняке. Невеста должна прожить пространство, а не просто увидеть платье на вешалке».

По сути, салон работает как шоурум‑витрина для всех линий: то, что хорошо продаётся и адаптируется под индивидуальные запросы, становится опорой коллекций для партнёрских магазинов и экспортных заказов. То, что вызывает сопротивление, возвращается в производство с конкретной обратной связью.

Свадебный бизнес часто романтизируют. Екатерина смотрит на него профессионально:

«Конечно, сложных ситуаций бывает достаточное количество и постоянно. Свадьба сама по себе мероприятие приятное, но подготовка к нему достаточно нервная. Невесты очень переживательно относятся к процессу, особенно к платью мечты. Сегодня платье нравится, а завтра оно уже “перенравилось”».

Салону приходится быть гибким:

«Иногда мы меняем платье буквально за пару часов до свадьбы. Бывает, девушка сильно перенервничала и похудела — мы за пару дней перешиваем платье, сидим ночами, как в сказке про Золушку, чтобы в её самый важный день всё было безупречно. Бывает, девушки глубоко в положении, и нам надо подобрать платье так, чтобы она чувствовала себя и комфортно, и удобно, и, конечно же, королевой. Потому что это её праздник».

На вопрос о психологической поддержке Екатерина отвечает без шуток:

«Стопроцентно. Каждая невеста приносит своё. Мы с большим удовольствием ищем индивидуальный подход к каждой. Все мы личности, все мы индивидуальные индивидуальности. У каждой невесты свой подход, свой разговор и даже свой консультант».

С точки зрения B2B это означает, что Belfaso сознательно инвестирует в высокозатратный сервис, но взамен получает повторные продажи, сарафан и статус «последней инстанции» в городе и за его пределами.

«Мировые тренды дают о себе знать, но в Россию они доходят медленно. Вещи, которые я на себе рекламировала в Азии, мы вводим в коллекции через три–пять лет. Плюс есть региональные различия: то, что популярно в Нижнем, не факт, что будет популярно в Москве. А мы производители, нам надо правильно преподнести свои бренды так, чтобы это продавалось по всей России и за рубежом».

Сегодня Belfaso продаёт платья в США, Испанию, Италию, Турцию и другие страны.

При этом бренд удерживает свою позицию относительно моды:

«Я своим невестам всегда говорю: не стоит гнаться за тенденциями, трендами и блогерами. Вы должны найти своё платье — то, которое вам приснится, то, в котором вам будет комфортно, которое будет подходить вашей площадке и тематике вашего мероприятия. Это то самое платье, которое вы оденете один раз в жизни. Это история. И не надо её загонять в тренды. Надо просто идти за своим сердцем — и это будет самый правильный выбор».

Для рынка это означает: Belfaso работает в нише «осознанной классики» — не игнорируя тренды, но не жертвуя ими ради краткосрочного хайпа.

Фраза, вынесенная в заголовок, у Екатерины не метафора, а фактическая биография.

«Я провела огромное количество съёмок именно в свадебной индустрии. У меня есть полное понимание, как себя вести в платье. В каждом платье я вижу какие‑то хитрости и моменты для комфортной носки. Мне достаточно посмотреть на платье, и я могу сказать точно, хорошо оно сядет или нет».

«В своё время я работала с Moschino, знала всех креативщиков, всю команду, работала внутри этой команды. Это мой такой последний большой опыт. Поэтому в мире моды я всегда была, есть и буду».

К модельной части добавился предпринимательский пласт — Китай: от «вещей своим и нашим» до системной работы с фабриками и логистикой, включая ковидные ограничения.

«Я назначила отдельного человека, чтобы он следил за карантинными зонами. Если моя фура едет, а город собираются закрывать, он должен был сказать. Сначала все посмеялись надо мной, а потом выяснилось, что фура как раз должна была въехать туда, где всё закрывали на несколько недель. В итоге товар успели перегрузить. Это было очень круто, и я этим опытом горжусь».

У многих экспертов отрасли сторис Екатерины вызывают одинаковую реакцию: «их можно смотреть бесконечно». За этим стоит понятная стратегия:

«Мне показалось, что тут не нужен развлекательный контент. Не надо никого смешить, снимать какие‑то комичные видео. Я посчитала, что надо просто транслировать политику салона через себя. В этом плане мы очень сошлись: моя гармония, моя внешность и сердце бренда. Это та ситуация, когда бренд может говорить через меня моими словами и, может быть, даже моей внешностью».

«Снимая контент, я руковожуюсь спокойствием, элегантностью, а не рекламой. Я лишь показываю, чтобы невеста смогла не внушить себе желание, а чтобы оно внутри неё само по себе родилось. И она пришла ко мне и сказала: “Это то самое платье”».

Фактически салон использует персональный бренд управляющей как «линзу», через которую считывается ДНК Belfaso. Для B2B‑коллег это кейс о том, как интегрировать харизматичного лидера в коммуникацию, не растворяя бренд в личности.

Самая цитируемая фраза Екатерины уже разошлась по индустрии: «Я не двигатель моды, но я её посланник. Красота должна быть интеллигентной».

Она разворачивает её так:

«Сейчас в мире ИИ, в мире Instagram‑моделей, в мире немножко каких‑то красот, переделанных, сделанных и трендовых, я остаюсь, слава Богу, уникальной. Уникальность в наше время — редчайшее событие. А я ему полностью отвечаю. Не то чтобы я это презентую и несу с короной на голове, нет, но мне в себе нравится то, что я просто есть — и всё. Что надо, оно притягивается, а всё, что я могу дать, я с большим удовольствием отдаю этому миру».

Про продвижение она говорит в тех же категориях:

«Если ваша внутренняя политика — ваша индивидуальная, то не изменяйте себе, будьте собой. Ни под кого и никогда не прогибайтесь, потому что настоящего сейчас очень мало. Даже если это не принесёт вам просмотров, главное — вы будете спокойны перед самим собой. Люди, гоняясь за популярностью, за брендами, за новшествами, теряют себя. Вот это самая большая опасность».

Для тех, кто строит модный бизнес, это не только красивые слова, а ответ на запрос рынка: бренды с чёткой ценностной позицией и узнаваемой этикой выигрывают в долгую, даже если в моменте проигрывают по количеству лайков.

И, возможно, лучше всего её подход к моде описывает собственная фраза: «В мире моды я всегда была, есть и буду. Моя задача — видеть и вести за собой людей».

Фото: Jane Gulneva wikipedia.org, nnstories, belfaso-nn.ru