«Экономика впечатлений: как привлечь и удержать женщин». Встреча Женского клуба «Ъ»

Экономика впечатлений: как эмоции и клиентоориентированность меняют женское потребление. Стратегическим партнером конференции выступил бренд Sokolov.

В России за последние четыре года (с 2021 по 2025) доля женщин-предпринимателей выросла с 32% до 41% (до 1,8 млн человек). Об этом в рамках встречи Женского клуба «Ъ» сообщила управляющий партнер «S+ консалтинг», автор и создатель Театра труда Елена Лазько. Число женщин растет и в других традиционно «мужских» отраслях: среди инвесторов, среди экспортеров несырьевых товаров. «К вопросу о потреблении: по миру 85% решений о покупках принимает женщина. Если в 2010 году потребительских расходов было около $12 трлн в год, то в 2024 году это более $30 трлн в год,– отметила Лазько.– Ни для кого не секрет, что женщины ходят в магазины чаще, чем мужчины, а в России – вдвое чаще». Кроме того, 80% решений о туристических поездках в мире тоже принимают женщины, продолжила эксперт. А повышение экономической активности женщин может обеспечить российской экономике прирост на 6,14% в год, отметила Лазько.

Встреча Женского клуба «Ъ» была посвящена тому, как сегодня компании работают с эмоциями, ценностями и впечатлениями и как выстроить путь от продукта к впечатлению. Мероприятие состоялось в музее «Собрание», где размещена одна из крупнейших частных коллекций мирового культурного значения, основу которой составляют редкие механические музыкальные инструменты разных эпох и уникальная коллекция раритетного звука.

Один из бизнесов, в основе которого лежат впечатления, эмоции и воздействие потребителя, это медиаотрасль, отметила генеральный директор АО «Русская медиагруппа» Любовь Маляревская. «Радио – это именно про эмоции, и в зависимости от аудитории каждый слушатель приходит на свою радиостанцию за определенными впечатлениями. Например, «Русское радио» — это семейственность, душевность, которые лежат в основе бренда»,– рассказала она. Удерживать аудиторию и отвечать ее запросам помогают социологические исследования, в том числе о том, какие эмоции у слушателей вызывают ведущие и программы, продолжила Маляревская. «И в 2021 году мы выявили среди ответов варианты «семейственность» и «душевность», и теперь держим эту птицу удачи за хвост»,– поделилась своим опытом генеральный директор «Русской медиагруппы».

Тему потребления эмоций через креативные продукты продолжила основатель a—s—t—r—a gallery Алина Крюкова. В отличие от многих других сфер потребления, ситуация с приобретением объектов современного искусства обстоит иначе: там зачастую решение о покупке принимает мужчина — современное искусство подразумевает высокую стоимость, и для большинства женщин такие суммы не являются свободными. При распоряжении семейным бюджетом женщина, скорее всего, отдаст предпочтение другим вещам, рассказала Крюкова. «Изучая вопрос, как привлечь женщин в рынок современного искусства, мы пришли к выводу, что приобретение такого объекта будет дарить женщине эмоции свободы, независимости, способности распоряжаться бюджетом и признания в той сфере, в которой она работает»,– отметила основатель a—s—t—r—a gallery. Сегодня современное искусство для потребителя – это определенная философия, это интеллектуальный вызов самому себе, и на это направлены основные эмоции, подытожила Крюкова.

Если в современном искусстве пока что преобладает покупательская способность у мужчин, то сфера моды всецело направлена на женщин. Здесь первая эмоция, которую испытывает потребитель при виде новой вещи, отметил креативный директор торгового дома Alena Akhmadullina Андрей Бурматиков. Путь от впечатления до приобретения, по его мнению, строится комплексно. Для удержания аудитории недостаточно одного, первого эмоционального отклика, необходимо выстраивать цепочку: эмоция, чувство, идея, смысл. В случае с продуктом торгового дома Alena Akhmadullina глубокая идея заключается в трансляции уникального русского культурного кода через сказочные мотивы. Именно это основа успешного бизнеса, отметил Бурматиков.

Модный мир в целом сильно изменился за последние 15 лет, отметила modest fashion эксперт, сооснователь платформы Modest Russia Диляра Садриева. Бренды и дизайнеры открыли для себя потребительниц из стран Ближнего Востока, который ранее был недооценен с точки зрения потребления моды, рассказала она. «За 15 лет произошли изменения, в том числе в понимании и во взаимодействии с аудиторией «скромной моды». Здесь еще большое поле для деятельности. И обращение брендов к эмоциям и ценностям, принятие определенного образа жизни – это залог успеха»,– убеждена эксперт.

Своим примером расширения бизнеса за счет акцента на впечатления и эмоции поделилась основатель сети салонов красоты Sun&City, предприниматель Юлианна Винер. Эмоции, по ее словам, это «новая валюта» в современном мире, особенно для женщин. Если 15 лет назад женщины приходили в салоны красоты исключительно за функциональными решениями, то сегодня важны впечатления, которые они способны испытать за время сеанса. Именно поэтому салоны стали применять новые элементы для сопутствующей атмосферы: ароматерапию, медитативные приемы.

Основательница парфюмерного бренда Pure Sense Екатерина Зинченко в завершение дискуссии поделилась кейсом своего бизнеса, который основан на эмоциональной ценности: как ей удалось не только создать первый в мире парфюмерный бренд, ароматы которого создают незрячие люди, но и попасть в потребности своей аудитории. «До сих пор до конца не изучено, как работают запахи, но мы знаем точно, что обонятельных нейронов в 30 тыс. раз больше, чем зрительных,– отметила она.– Мы точно знаем, что обоняние относится к лимбической системе мозга, и именно поэтому ароматы вызывают у нас мгновенную эмоциональную реакцию». У людей с ограничениями по зрению компенсаторно обостряются другие органы чувств, в том числе обоняние. Центром выстраивания бренда стала именно эта суперспособность незрячих людей, рассказала Зинченко. При этом очень важно покупателям дать возможность самим догадаться об этом, продолжила она. «Когда человек сам догадывается, что незрячие люди сильнее ощущают запахи, они радуются своей догадке, случается эмоциональная вспышка и прилив дофамина. Подумайте о том, как можно в своих проектах применить этот эффект сопричастности, чтобы человек мог включиться в понимание вашего продукта эмоционально и мысленно»,– заключила основательница парфюмерного бренда Pure Sense.

Встреча участников Женского клуба «Ъ» завершилась закрытым показом коллекции музея «Собрание». Просмотр экспозиции музея бесплатный для посетителей, но посещение возможно только по предварительной записи на сайте. Помимо постоянной экспозиции, на площадке музея «Собрание» проводятся лекции, тематические экскурсии, музыкальные вечера и различные просветительские программы.