Итоги года российского fashion рынка, 2019

Анна Лебсак-Клейманс, Fashion Consulting Group

Макроэкономические факторы не способствуют оживлению потребительского рынка. Продолжение экономических санкций и драматически рекордное сокращение международных инвестиций в РФ, которое сопровождалось оттоком иностранного капитала неизбежно оказало негативное влияние на экономику и в 2019 году. Согласно оценкам ЦБ РФ, по итогам 2019 года ожидается сокращение прогнозируемого прироста ВВП – с 1,2-1,7% (прогноз ЦБ в начале 2019 г.) до 0,8-1,0% (прогноз ЦБ от ноября 2019г.).

Положительными факторами 2019 года являются:

• стабилизация курса рубля – так, например, средневзвешенный курс доллара к ноябрю 2019г. составил 64,9 руб., это всего лишь на 3,8% выше, чем по итогам 2018 года (62,5 руб.),
• низкая инфляция – по итогам года ожидается в пределах 3,8%, что является рекордно низким показателем,
• положительный показатель роста доходов на 3% в III квартале 2019г. (по данным Росстат).

Тем не менее, Минэкономразвития РФ говорит о негативной динамике потребительского спроса. Это результат различных факторов, среди которых рост розничных цен на многие базовые потребительские товары и повышение основной ставки НДС до 20% с 1 января 2019 года. Таким образом, положительный государственный показатель роста зарплат и доходов населения нивелируется увеличением затрат на базовые потребности. Несмотря на низкую инфляцию, продолжается рост цен на потребительские товары (например, согласно Ромир, доля затрат на продукты питания выросла на 6%), медленно, но стабильно растет стоимость услуг ЖКХ (по данным Сбербанка, платежи за услуги ЖКХ суммарно повысились на 4,1%), увеличивается размер обязательных ежемесячных выплат по кредитам (этот показатель в два раза выше, чем 5 лет назад). В отчете ОНФ отмечается, что уровень закредитованности в среднем по России вырос до 28% – это означает, что, как правило, семья отдает около 28% от годового дохода на погашение банковских кредитов. А более ¼ российских домохозяйств тратят на погашение кредитов и оплату ЖКХ свыше 75% совокупного дохода семьи (данные ВБ). Продолжается сокращение объемов сбережений, в 2018 г. этот показатель составил минимальный объем за последние 20 лет, а в 2019 году 69% россиян и вовсе не имеют возможность делать сбережения (данные аналитического центра НАФИ).

Таким образом, в течение уже 6 лет реальные располагаемые доходы россиян продолжают «сползать». И средства, которые люди могут потратить на категории одежда и обувь продолжают сокращаться. Одежда и обувь, будучи «необязательными» статьями расходов, продолжают оставаться главной статьей экономии в российских семьях, опережая даже развлечения вне дома. Так, согласно исследованию потребительского доверия, 56% опрошенных россиян в 2019 году сократили расходы на одежду, и 52% опрошенных – на развлечения вне дома (данные The Conference Board и Nielsen).

Надо отметить, что дополнительным негативным фактором сокращения продаж в 2019 году стал климатический сбой в самый важный для российских ритейлеров период года. За аномально теплой осенью последовала запоздавшая зима, которая в центральном регионе РФ так и не наступила к концу декабря 2019г. Этот фактор спровоцировал значительное невыполнение планов по продажам осенне-зимней одежды.  

Исходя из изложенных выше факторов, можно прогнозировать сокращение показателя объема российского fashion рынка по итогам 2019 года, предварительно оценив его в 3-4%.

На фоне стагнации спроса меняется инфраструктура рынка и стратегии игроков. Международные компании массового сегмента, так же, как и крупные российские сети среднего сегмента временно притормозили свои программы развития и открытия новых магазинов, несмотря на то, что массовый спрос продолжает стабильно перемещаться в бюджетный сегмент. Это дает возможность развития торговым маркам, не имеющим высокой известности, с низкими издержками на брендинг и сервис. Очевидно значительное увеличение количества локальных игроков малого и среднего бизнеса, которые выходят на рынок через онлайн-маркетплейсы и локальные ТЦ. В течение последних нескольких лет региональные торговые центры фактически удвоили количество магазинов локальных торговых марок, которые активно развиваются и как самостоятельные брендовые бутики, так и в качестве мультибрендовых магазинов.

Прошедшие 5 лет отдалили средний класс РФ от стандартов среднего класса в развитых странах. И несмотря на то, что российский средний класс образованных профессионалов насчитывает 38,2% населения (согласно исследованию 2019 года «Российский средний класс в фокусе разных теоретических подходов: границы, состав и специфика»), международным характеристикам стилю жизни среднего класса соответствуют только 7% населения. Тем не менее, многие россияне, которые имеют ясное представление о мире благодаря путешествиям и интернету хотели бы соотносить свое потребление модных брендов с международными стандартами. Более 80% открыто заявляют о предпочтении приобретать одежду по специальным ценам и скидкам (для сравнения, в категории электроники этот показатель почти на треть ниже). В ответ на такой запрос со стороны российских покупателей ритейлеры предлагают форматы дисконтов, поэтому популярность магазинов категории «off-price» и аутлетов в российской модной индустрии растет высокими темпами.

Можно с уверенностью сказать, что, несмотря на то, что в данный момент доля дисконтных форматов и форматов вторичных продаж пока не превышает 10%, уже в краткосрочной перспективе можно прогнозировать удвоение объемов этого формата продаж одежды, обуви и аксессуаров. Этот прогноз подтверждает факт одной из крупнейших инвестиционных сделок в российском одежном ритейле за много лет. Мировой лидер дисконтной торговли TJX Companies в ноябре 2019 года приобрел 25% российской сети магазинов Familia. Текущая стоимость крупнейшей российской off-price сети была оценена почти в миллиард долларов со значительным потенциалом роста в ближайшие несколько лет.

Не менее важным и не менее долгосрочным трендом является перераспределение каналов продаж – сокращение доли offline на фоне продолжения бурного роста формата online. Глобально происходит неизбежное перераспределение долей на рынке между традиционным и виртуальным каналами. Несмотря на то, что offline пока остается основным каналом продаж одежды и обуви в РФ (около 90%), тем не менее виртуальные продажи теснят его шаг за шагом. На фоне сокращения трафика в ТЦ до 10-15% и прогнозируемого сокращения объема рынка на 3-4%, российский рынок интернет-торговли только в первом полугодии 2019 г. вырос на 26%. Наиболее быстро растут продажи на ведущих маркетплейсах, таких как Wildberries, Lamoda, Ozon. Так, например, продажи одежды и обуви на интернет-площадке Ozon, по данным самой компании, выросли на 130% за последние 11 месяцев, Wildberries прогнозирует рост оборотов по итогам 2019г. на 84%.  

Развитие e-commerce и мультиканального ритейла меняет нормы и стандарты розничного сервиса – скорость предоставления услуг, четкость информации, возможность моментального сравнения цен, удобство в оплате, примерке и возврате становятся нормой для рационального и взвешенного решения о покупке. Осознанный отказ от «шопоголизма» и избыточного потребления в пользу более рационального и взвешенного подхода к приобретению одежды имеет не только экономические причины. Большая часть наиболее активной возрастной категории покупателей 20-40 лет относится к поколению Y, для них источник практических советов и полезных мнений в повседневных вопросах – это социальные сети, им комфортны цифровые технологии, они гораздо менее ориентированы на накопление вещей, чем предыдущие поколения, а заработанные деньги гораздо более активно тратят на получение эмоций и новых впечатлений «здесь и сейчас». Иррациональные и импульсивные траты все меньше связаны с категорией одежды – они продолжают существовать, но переместились в сферу впечатлений, хобби, удовольствий от социализации.

В 2019 году основной темой всех мировых и некоторых российских деловых форумов модной индустрии была заявлена тема «sustainable fashion», обращение покупателей к этике разумного осознанного потребления и экологической ответственности, идеи цикличной (безотходной) экономики, росту популярности «slow fashion», и новой концепции модных покупок с целью длительного использования и вторичных продаж. Этот глобальный фундаментальный социокультурный тренд в корне меняет представление о долгосрочных стратегиях, необходимых для успеха в модной индустрии. Вследствие этого появляются новые перспективные ниши на современном российском одежном рынке. Например, растут и более того, становятся модными местами приобретения одежды разнообразные альтернативные форматы магазинов «второго дыхания» – это не только сервисы комиссионной торговли, премиальные винтажные бутики и экономные магазины вторичных продаж, но и площадки для обмена вещами и услуги аренды одежды.

Можно говорить, что 2019 год стал переломным годом для формирования и определения этого важнейшего тренда. 2019 год войдет в историю индустрии моды России тем, что тренд sustainable fashion «проклюнулся» и впервые серьезно заявил о себе, и уже в ближайшее время он во многом будет определять вектор развития модной индустрии предстоящего десятилетия, в которое мы вступаем 1 января.