Victoria’s Secret ускоряет темп закрытия магазинов

Victoria’s Secret ускоряет темп закрытия магазинов

Компания L Brands, которой принадлежит сеть магазинов женского белья Victoria’s Secret, объявила, что закроет 53 магазина в Северной Америке в 2019 году. Это более чем в три раза превышает число магазинов, закрытых в прошлом году, сообщил Bloomberg.

В L Brands приняли это решение в условиях постоянно ухудшающихся показателей бренда. В минувшем квартале продажи Victoria’s Secret уменьшились на 5%, до $2,53 млрд, а сопоставимые продажи упали на 3%. После выхода разочаровывающих финансовых показателей за минувший квартал котировки L Brands упали на 8,6%.

В последнее время Victoria`s Secret неизменно показывает снижение сопоставимых магазинных продаж. С 2017 года показатель падал практически в каждом квартале. Бренд не сумел улучшить результаты даже во время праздничного сезона, ставшего чрезвычайно благоприятным для многих торговых сетей в Соединенных Штатах.

Неутешительные результаты вынуждают L Brands оптимизировать бизнес и закрывать магазины – прогнозируется, что совокупная торговая площадь бренда в США снизится примерно на 3%. В настоящее время розничная сеть американского ритейлера насчитывает в Штатах более 950 магазинов.

Подобные результаты побудили L Brands понизить ориентиры по прибыли компании на 2019 год до $2,2-$2,6 на акцию. Консенсус Refinitiv прогнозирует $2,82 на акцию. По мнению аналитиков Barclays Capital, L Brands понизила ориентиры, чтобы получить гибкость, необходимую для корректировки бизнес-модели. Согласно расчетам банка, верхняя граница диапазона подразумевает незначительное снижение маржи по сравнению с предыдущим годом, а нижняя граница — снижение более чем на 1%.

Victoria’s Secret не смогла приспособиться к потребительскому спросу. Бренд, долгие годы делавший ставку на сексуальность, яркие показы и звездных моделей, в последнее время испытывает трудности и теряет заинтересованность покупателей, отдающих предпочтение более простым и удобным моделям белья. Осложняет ситуацию высокая конкуренция со стороны стартапов, таких как Adore Me и ThirdLove, и крупных сетей – например, Target запустил новый бренд белья для женщин и девочек-подростков под названием Auden.

Хотя маркетинговые тенденции в нижнем белье изменились, Victoria’s Secret в основном придерживалась той же стратегии, которая помогла ей ранее доминировать в отрасли: бюстгальтеры с пушапом и модели-знаменитости. По оценкам Нейл Сандерс, аналитика GlobalData Retail, за последние два года компания потеряла 3,8 миллиона клиентов. Всему виной такие конкуренты, как Amazon и American Eagle Aerie.

Негатива в копилку Victoria’s Secret добавили слабые рейтинги ежегодного шоу бренда, показавшего в 2018 году самые слабые результаты. По информации Ew.com, трансляцию посмотрели только 3,3 млн человек по сравнению с 5 млн зрителей годом ранее.